Rediseñar sin perder posicionamiento

No se pierde el contenido

La pregunta que llega siempre es si se van a perder los textos y las fotos. Esa es la parte fácil. El contenido se migra y ya está.

Lo que se pone en riesgo son las direcciones. Cada página de tu web tiene una, y con los años esa dirección va acumulando cosas: aparece en resultados de búsqueda, otros sitios enlazan a ella, hay gente que la tiene guardada. Todo eso está atado a la dirección, no a la página.

Si el sitio nuevo cambia las direcciones y nadie conecta las viejas con las nuevas, cada una devuelve un error. El buscador deja de encontrar lo que tenía indexado y los enlaces externos apuntan al vacío. Lo acumulado durante años se cae de golpe.

No pasa por rediseñar. Pasa por rediseñar sin inventario.

El mito del quince por ciento

Se repite mucho que cada redirección se come una parte de la fuerza de la página, y suele cifrarse en un 15 %.

Es falso, y no es una opinión nuestra. La documentación de Google dice, literalmente: «los 301 y otras redirecciones permanentes no causan pérdida de PageRank».

Ese dato cambia la decisión. Si redirigir costara un 15 %, tendría sentido pelear por conservar direcciones antiguas aunque fueran malas. Como no cuesta nada, la estructura del sitio nuevo puede decidirse por lo que le conviene al proyecto. Lo que hay que hacer es redirigir bien.

El inventario va antes de diseñar

Este es el paso que se salta todo el mundo y el que evita la mayoría de los desastres. Se hace antes de diseñar. No después de publicar.

Consiste en levantar la lista de direcciones que existen hoy y, para cada una, tres datos. Si recibe visitas, que lo dice Search Console junto con las consultas por las que entra. Si alguien enlaza a ella desde fuera, porque una página con enlaces externos vale mucho más que una sin ellos aunque tenga menos tráfico. Y cuál es su equivalente en el sitio nuevo, entendiendo por equivalente la página concreta que responde a lo mismo.

Con eso deja de haber conjeturas. Sabes qué páginas no pueden fallar, cuáles se pueden fusionar y cuáles puedes dejar morir porque no las visitó nadie en tres años.

El error de mandarlo todo a la portada

Cada dirección antigua necesita su destino exacto. Y aquí está el fallo más repetido del oficio.

Se hace porque es rápido y parece inofensivo: al fin y al cabo el visitante llega al sitio. Para el buscador significa otra cosa. Una redirección hacia una página que no responde a lo mismo se interpreta como que ese contenido ya no existe, y lo que llevaba esa dirección no se transfiere a ninguna parte. Viene a ser lo mismo que devolver un error, solo que sin que se note.

Si una página no tiene equivalente real hay dos salidas honestas: llevarla a la más cercana que responda a la misma intención, o dejar que devuelva error y asumirlo. Fingir un destino no es una de ellas.

Las reglas técnicas

Son cuatro y las publica Google. No hay margen de interpretación.

Permanentes y del lado del servidor: «usa redirecciones permanentes del lado del servidor si es técnicamente posible», con códigos `301` o `308`. Una redirección hecha con JavaScript funciona para la persona, pero es más lenta de procesar y más frágil.

Sin cadenas. «Evita encadenar redirecciones. Aunque Googlebot puede seguir hasta 10 saltos en una cadena, aconsejamos redirigir directamente al destino final.» En la práctica, no pases de tres. Las cadenas se forman solas cuando se acumulan migraciones: la dirección de 2019 apunta a la de 2022, que apunta a la de hoy.

Un año como mínimo: «mantén las redirecciones tanto tiempo como sea posible, generalmente al menos 1 año». Este es el que más se incumple. Se dejan seis meses, se quitan porque «ya está todo migrado», y se pierde lo que aún no se había transferido.

La herramienta de cambio de dirección de Search Console solo hace falta si cambias de dominio, y entonces hay que declararla para todas las variantes, con y sin `www` y cada subdominio. Para pasar de `http` a `https` Google dice expresamente que no es necesaria.

No cambies todo el mismo día

Un rediseño suele juntar tres cosas: direcciones nuevas, contenido nuevo y tecnología nueva. Si las tres cambian a la vez y el tráfico baja, no hay forma de saber cuál lo causó.

Cuando se puede, conviene separarlas. Migrar la estructura conservando los textos, comprobar que todo se transfirió, y reescribir después. No siempre es posible, porque a veces el rediseño existe justamente porque el contenido está mal.

Si no se puede separar, guarda al menos la foto del antes: qué páginas recibían tráfico, por qué consultas y en qué posiciones. Sin esa referencia no vas a poder demostrar después si algo empeoró ni cuánto.

Qué comprobar después de publicar

La comprobación no se hace antes. Se hace después, y varias veces.

• El mismo día: recorrer la lista de direcciones antiguas y verificar que cada una redirige y llega a su destino en un solo salto. Es mecánico y se automatiza.
• La primera semana: revisar en Search Console los errores de rastreo y las páginas excluidas. Ahí aparecen las que se olvidaron.
• Al mes: comparar consultas y posiciones con la foto del antes.
• A los tres meses: la comparación definitiva y el momento de decidir si algo hay que corregir.

Cuánto tarda en recolocarse

Google da un orden de magnitud: «un sitio pequeño o mediano puede tardar unas semanas en que se muevan la mayoría de las páginas; los grandes tardan más». Depende de cuántas direcciones haya y de lo rápido que responda el servidor.

Lo importante es lo que eso significa para tus expectativas. Una caída en las dos primeras semanas es normal y no indica que nada esté roto. Lo que sí es señal de problema es que al mes las posiciones sigan bajando en lugar de estabilizarse.

Durante ese primer mes conviene no tocar nada salvo errores claros. Cambiar cosas mientras el buscador reprocesa el sitio añade ruido a un diagnóstico que todavía no se puede hacer.

Cuándo no hace falta nada de esto

Si el rediseño no cambia ninguna dirección, no hay migración que gestionar. Mismo dominio, misma estructura, solo diseño y contenido nuevos. Es más frecuente de lo que parece.

Y si tu sitio no recibe tráfico de búsqueda porque es nuevo o porque nunca se trabajó, tampoco hay nada que proteger. En ese caso la estructura se decide libremente, que es una ventaja.