Cómo preparar los textos de tu web

Por qué esto retrasa tantos proyectos

En los plazos que damos hay una línea que la gente pasa por alto: cuentan desde que el contenido está cerrado, no desde la firma.

No es una cláusula defensiva. Es que el diseño de una página depende de lo que va dentro. Si el titular tiene cuatro palabras o dieciséis, la maqueta es distinta. Si hay tres servicios o siete, la estructura cambia. Diseñar con texto de relleno y sustituirlo después significa rehacer el diseño cuando llega el bueno.

De ahí sale la regla que aplicamos: el contenido de una sección se aprueba antes de que esa sección se diseñe. No después.

Lo que hay que entregar, sección por sección

Esto es lo que casi nadie te dice y lo que convierte «los textos» en una lista de tareas que se puede terminar.

Para cada página necesitamos cuatro cosas. Un titular de entre cuatro y diez palabras. Una entradilla de dos o tres frases que explique de qué va la página. El cuerpo, con una indicación de cuántos apartados llevará. Y la acción que quieres que haga quien la lea.

Además, para el buscador y para las redes: un título de pestaña de unos sesenta caracteres y una descripción de unos ciento cincuenta. Estos dos se olvidan siempre y son lo que se ve en los resultados de Google.

Con eso ya se puede diseñar. Sin eso, no.

El orden importa

No empieces por la portada. Es lo que hace todo el mundo y es un error.

La portada es un resumen de lo demás, así que escribirla primero obliga a resumir algo que todavía no existe. Se acaba escribiendo tres veces.

El orden que funciona: primero las páginas de servicio o producto, porque son las que obligan a decidir qué vendes exactamente. Después la de quiénes sois, que sale casi sola cuando ya sabes qué haces. La portada al final, cuando solo hay que elegir qué destacar de todo lo anterior. Y el contacto en cualquier momento, que es la más fácil.

Cuánto texto hace falta

La pregunta que más se repite, y la respuesta corta es: menos del que crees para la portada, más del que crees para las páginas que tienen que posicionar.

Una portada funciona con poco. Un titular, unas líneas, y enlaces a lo demás. Cargarla de texto es lo que hace que nadie lea nada.

Una página de servicio que quiera aparecer en búsquedas necesita responder de verdad la pregunta de quien busca, y eso rara vez cabe en dos párrafos. No por longitud: por completitud. Si alguien busca cuánto tarda algo y tú no lo dices, no le has respondido.

Errores que cuestan tiempo

• Mandar el contenido en un documento con maquetación propia, con colores y tipografías. Lo que hace falta es el texto y la jerarquía. Un documento sencillo con títulos marcados sirve mejor que uno decorado.
• Entregar los textos en imágenes o en un PDF cerrado. Hay que volver a teclearlos, y ahí se cuelan las erratas.
• Escribir cada página una persona distinta sin ponerse de acuerdo antes. Se nota, y arreglarlo después cuesta más que haberlo hablado al principio.
• Dejar los textos legales para el final. El aviso legal, la privacidad y las cookies no son negociables y siempre aparecen la semana de publicar.
• No decidir el nombre de las secciones. Parece menor. Bloquea el menú, y el menú bloquea la navegación entera.

Si no vas a poder escribirlos

Es una respuesta perfectamente válida y conviene darla pronto, no en la semana seis.

Hay tres salidas. Que los escriba el estudio, con lo que sube el presupuesto y baja el riesgo de parón. Contratar a alguien que redacte, que suele salir a mitad de camino. O reducir el alcance del sitio a lo que sí puedas escribir, que casi siempre es mejor idea que un sitio grande a medio llenar.

Lo que no funciona es empezar el proyecto suponiendo que ya saldrán. Ese es el origen de la mayoría de las webs que se quedan a medias durante meses.

Una cosa que sí ayuda a escribir mejor

Un criterio que vale más que diez reglas de estilo: escribe como se lo explicarías a un cliente por teléfono.

Los textos de web se estropean por querer sonar corporativos. «Ofrecemos soluciones integrales adaptadas a las necesidades de cada cliente» no significa nada, y nadie lo diría en voz alta.

Si al leerlo en alto suena raro, está mal escrito. Es la única prueba que hace falta.