Lo que no cuentan las webs de los estudios

Cómo se hizo

Cuarenta y siete direcciones abiertas a mano en España, Reino Unido, Estados Unidos y Latinoamérica. 33 estudios tenían información legible suficiente para registrarla.

Ni rastreado ni sacado de directorios. Alguien abrió cada web y anotó tres cosas: cómo se nombra el estudio a sí mismo, qué publica sobre precio, plazos y proceso, y dónde está listado fuera de su propio dominio.

El método tiene un límite que conviene decir. Captura lo que un estudio elige enseñarle a un desconocido, que es exactamente lo que ve quien compra, y nada sobre si el trabajo es bueno.

El silencio, en cuatro cifras

De los 33 con información legible:

• 0 de 33 publican precios.
• 0 de 33 publican condiciones contractuales.
• 1 de 33 publica plazos de entrega.
• 1 de 33 tiene una sección de preguntas frecuentes.
• 19 de 33 tienen siquiera una página de servicios.

Esos dos «uno de treinta y tres» no son ruido. Son el mapa. Nadie ocupa el terreno donde viven los plazos y las respuestas llanas, que resulta ser justo lo que alguien quiere saber antes de escribirle a un desconocido para gastarse cinco cifras.

Y callar el precio no sirve de nada

Ésta es la parte que nos cambió la forma de pensarlo.

Abre los listados de directorios donde el comprador compara estudios y las cifras ya están ahí. Para cada agencia, publicado sin pedirle permiso: presupuesto mínimo en tramos, tarifa por hora en tramos, tamaño de equipo y nota media de reseñas verificadas. Ordenable por precio.

En el listado de Londres puedes poner en la misma pantalla un estudio con 25.000 $ de mínimo y otro con 1.000 $, y ordenarlos por coste.

Con lo cual el argumento para no publicar se cae. No eliges si el comprador ve tu número. Eliges si lo ve con tu explicación al lado o en una tabla comparativa entre dos competidores y sin ningún contexto. El silencio no protege el margen: regala el encuadre.

Casi nadie dice para quién es

En un segundo repaso de 36 estudios de Reino Unido y Estados Unidos, uno nombra a su comprador. Uno. Los otros treinta y cinco se describen a sí mismos.

Es raro de notar y difícil de dejar de ver. Página tras página de lo que el estudio cree, cómo trabaja, qué valora, y ni una frase que identifique a la persona que debería estar leyendo.

Dos del conjunto hacen algo parecido y lo hacen bien: venden situaciones en vez de disciplinas. No «marca, digital, estrategia», sino el estado en el que está una empresa cuando los necesita. Esos dos son los más memorables de los treinta y seis por bastante, y sospechamos que no es casualidad.

Cuántos servicios nombra cada uno, por plaza

Esto nos sorprendió y es discretamente diagnóstico.

Ningún estudio anglófono del conjunto nombra más de siete servicios. La mediana en Reino Unido y Estados Unidos es cuatro, y son áreas anchas: marca, producto, digital, estrategia.

En España y Latinoamérica la mediana sube a seis, y donde se pone interesante es en la cola: un estudio lista cuarenta. Otros veintidós y nueve.

Una lista de cuarenta entregables no es una página de servicios, es un inventario. Contesta «qué sabéis hacer» cuando el comprador está preguntando «qué haríais con esto». La versión de cuatro es un documento más difícil de escribir, porque obliga a decidir para qué estás.

Cómo leer la web de un estudio, siendo el que compra

El uso práctico de todo esto. Cuando abras la siguiente:

• Busca un plazo. Uno de treinta y tres lo publica. Que un estudio te diga cuánto tarda antes de que preguntes es información sobre cómo lleva los proyectos, no solo sobre el calendario.
• Busca para quién dice que es. Uno de treinta y seis lo consigue. Una web que nunca describe a su cliente es una web que no lo ha decidido.
• Cuenta los servicios. Cuatro anchos sugieren un estudio que ha elegido. Cuarenta estrechos, un inventario.
• Mira el directorio antes que la web. El presupuesto mínimo y la tarifa están publicados ahí, le guste o no al estudio, y se tarda treinta segundos.
• Fíjate en si dicen que no a algo. Casi ninguno lo hace. Los que sí te están diciendo dónde están los bordes reales de su trabajo, que es la frase más útil de cualquier web de estudio.

Qué hacemos nosotros con estos hallazgos

Sería deshonesto publicar esto sin decir dónde quedamos, porque la encuesta nos incluye.

Publicamos plazos, porque uno de treinta y tres es un hueco y no una norma. Respondemos las preguntas de forma llana en la página de servicios, por lo mismo. Nombramos a nuestro comprador, porque treinta y cinco de treinta y seis no lo hacen.

No publicamos tarifa, y después de haber escrito arriba que el silencio no sirve de nada, eso pide una explicación y no un salto. La razón no es protegernos: es que nuestra horquilla tendría que ser lo bastante ancha para ser cierta, y una horquilla así de ancha no le dice nada aprovechable a quien la lee. Lo que hacemos en su lugar es explicar qué mueve el número, y dar una cifra cerrada con el alcance por escrito en cuanto conocemos el proyecto.

Si esa distinción aguanta delante de alguien que solo quiere una cifra es una objeción legítima, y preferimos dejar la posición escrita a esconderla dentro de un párrafo sobre oficio.