¿Rebranding o rediseño?

Las dos cosas, separadas

Se venden juntas y se confunden a propósito, así que conviene dejarlas claras antes de nada.

El rebranding cambia lo que tu empresa dice ser: a quién se dirige, en qué categoría compite, qué promete y con qué nombre, tono y sistema visual lo sostiene. Toca todo lo que hable con alguien de fuera, no solo la pantalla.

El rediseño cambia cómo funciona y cómo se ve un canal concreto, casi siempre la web. La promesa se queda igual; lo que cambia es la ejecución, la estructura y la experiencia.

Puestos así parecen fáciles de distinguir. En la práctica se mezclan porque un rediseño obliga a escribir textos, escribir textos obliga a decidir qué se promete, y ahí es donde el proyecto se convierte en el otro sin que nadie lo haya presupuestado.

La prueba que resuelve la mayoría de los casos

Una sola pregunta, y hay que contestarla en voz alta con alguien delante para que no valga la trampa.

Si tu web fuera perfecta mañana —rápida, clara, bien hecha, con las mismas palabras que tiene hoy— ¿entraría el trabajo que quieres?

Si la respuesta es sí, tienes un problema de ejecución y lo que necesitas es un rediseño. Si la respuesta es que seguirían llegando los mismos encargos que ya no te interesan, entonces el problema no está en la pantalla: está en lo que la pantalla dice, y ninguna maquetación lo arregla.

La mayoría de la gente contesta que no y se sorprende de haberlo contestado. Es la señal más barata que existe en todo esto.

Señales de que es la marca

Ninguna sola es concluyente. Tres o más juntas, sí.

• Tres personas de dentro describen la empresa de tres maneras distintas.
• Entra trabajo que sabéis hacer y que ya no queréis, y no entra el que queréis.
• Alguien se disculpa por la web antes de mandar el enlace.
• El nombre o la categoría incluyen algo que dejó de ser verdad: una ciudad, un servicio, un tamaño.
• Competís contra empresas cuya presentación pesa más que la vuestra aunque el trabajo no lo sea.

Si has marcado tres, el orden de trabajo empieza por el posicionamiento y la web es la consecuencia, no el encargo.

Señales de que es el sitio

Aquí la marca funciona y lo que falla es el canal.

• Llega gente correcta y se va sin hacer nada.
• La gente pregunta por cosas que están en la web, lo que significa que están y no se encuentran.
• Tarda en cargar, o en el móvil es otra experiencia peor.
• Actualizar algo requiere pedírselo a alguien de fuera.
• Perdisteis posiciones después de un cambio y nadie sabe exactamente cuál.

Con estas cinco no hay debate de identidad que valga. Es un proyecto de web, y los tres niveles posibles y lo que cuesta cada uno están en el artículo sobre cuándo rediseñar una página web.

La tercera respuesta, que no te vende nadie

Existe un caso frecuente en el que no necesitas ninguna de las dos cosas, y por eso casi no está escrito en ninguna parte: no hay nada que facturar detrás.

Es cuando la identidad es correcta, el sitio funciona, y lo que está mal es lo que estás diciendo. La promesa es genérica, describe la categoría en vez de a ti, y podría estar en la web de cualquier competidor sin que se notara.

La prueba es brutalmente simple: tapa tu logotipo, enséñale tu texto de portada a alguien de tu sector y pregúntale de quién es. Si podría ser de cuatro empresas, tienes un problema de mensaje y no de diseño.

Se arregla con trabajo de posicionamiento y de redacción sobre lo que ya existe. Cuesta una fracción de lo otro, es lo primero que habría que probar en muchos casos, y casi ningún proveedor lo propone porque el encargo grande está al lado.

Si son las dos, el orden no es opcional

A veces la respuesta honesta es que hay que hacer las dos cosas. Entonces hay un orden y hacerlo al revés sale caro dos veces.

Primero la marca, después el canal. Un sitio construido sobre un mensaje que va a cambiar en seis meses hay que rehacerlo cuando cambie, y no en la parte visible: en la estructura, que es lo caro. Las páginas que existen, cómo se agrupan, qué promete cada una y por qué palabras compite dependen del posicionamiento, no del diseño.

La excepción es cuando el sitio está roto de una manera que cuesta dinero hoy: no abre, no funciona en el móvil, no se puede actualizar. Entonces se arregla lo que sangra, sin rediseñar, y el proyecto de verdad se hace después.

Y una advertencia sobre los plazos, porque es donde se rompen estos proyectos: la parte de marca gasta sobre todo tiempo de la dirección, que es el recurso que nadie reserva. Si nadie con autoridad puede sentarse a decidir, el proyecto se para ahí y el estudio no puede desatascarlo.

Cuándo no hacer todavía ninguna de las dos

Tres situaciones en las que esperar es la decisión correcta.

Si estáis en medio de un cambio sin cerrar, con una integración a medias o una línea nueva todavía en prueba, cualquier identidad que hagáis se quedará vieja antes de estrenarse.

Si la razón es que alguien de dentro está cansado de verlo. Tu equipo mira la marca cien veces al día y tu cliente cinco veces al año; el aburrimiento interno no es un dato del mercado.

Y si no podéis nombrar hoy qué encargo concreto habéis perdido por esto. Cuando no hay respuesta a esa pregunta, todavía no hay caso de negocio, y sin caso de negocio el proyecto pierde la prioridad a mitad de camino y se queda a medias, que es el peor de los resultados posibles.