Cuando a una empresa le queda pequeña su marca

Primero: la frase se alarga

La primera señal es de lenguaje y no de diseño, y por eso pasa desapercibida durante años.

Cuando alguien de dentro tiene que explicar a qué os dedicáis, la frase que antes tenía ocho palabras ahora tiene treinta y lleva dos «y también». Se ha ido añadiendo lo nuevo al final en vez de rehacer la frase, porque rehacerla obliga a decidir qué sois ahora y eso es una conversación incómoda.

Es reversible y es barato. En este punto todavía es un problema de posicionamiento, no de identidad: hay que volver a escribir la frase, no volver a dibujar nada.

La prueba: pídele a tres personas de la empresa que escriban esa frase por separado, sin consultarse. Si salen tres frases distintas, estás en el punto dos y no en el uno.

Segundo: dentro ya no coincidís

Las tres frases distintas no son un problema de comunicación interna. Son el síntoma de que ya no hay una respuesta.

Lo que se nota fuera es que cada comercial vende una empresa ligeramente distinta, que la presentación de cada uno lleva su propia versión, y que el material de marketing y lo que se dice en una reunión no se parecen. El cliente lo percibe como falta de consistencia; dentro se vive como falta de tiempo para actualizar cosas.

Aquí todavía no hace falta rehacer la identidad. Hace falta decidir, escribirlo y que alguien tenga la autoridad de decir que ésa es la versión. Casi todos los proyectos que empiezan como «necesitamos una web nueva» viven en realidad en este punto.

Tercero: los clientes buenos dejan de encajar

Éste es el primero que se ve en la cuenta de resultados, y por eso suele ser el que provoca la llamada.

Entran encargos que podríais hacer con los ojos cerrados y que ya no os interesan, y no entran los que querríais. La empresa ha crecido hacia arriba y la marca sigue describiendo el trabajo de hace cinco años, así que atrae a quien compraba aquello.

Un caso concreto, porque es más útil que la teoría. Sinergia lleva más de treinta y siete años operando y había pasado de mensajería a operar última milla para empresas en España y Portugal. Su web seguía presentándolos como la mensajería que fueron. Quien llegaba a compararlos con un competidor partía en desventaja antes de leer nada, y el encargo llegó como un rediseño cuando el problema era de mensaje.

A partir de aquí ya no se arregla escribiendo mejor. Lo que hay que cambiar es lo que la marca promete, y eso se nota en todo lo que la marca toca.

Cuarto: la identidad se lee más pequeña que el trabajo

Hay una señal que no falla: alguien de dentro se disculpa por la web antes de mandar el enlace.

Eso significa que el trabajo ha superado a su envoltorio y todos lo saben. La identidad se hizo cuando erais cinco personas y la hizo alguien que cobraba lo que se cobra por eso, y ahora entráis en licitaciones contra empresas cuya presentación pesa más que la vuestra aunque el trabajo sea peor.

Éste es el punto donde el coste de no hacer nada deja de ser una idea abstracta y empieza a tener nombre y apellidos: el concurso que no pasó de la primera criba, el candidato que eligió otra oferta, el cliente que negoció precio porque no le pareció que estuviera hablando con alguien caro.

Quinto: el nombre o la categoría dejan de ser verdad

El más caro, el más raro y el único donde hay que ir con cuidado.

Pasa cuando el nombre describe algo que ya no hacéis, cuando incluye una ciudad de la que hace tiempo que salisteis, o cuando la categoría en la que os presentáis ya no es donde competís de verdad.

La tentación es cambiar el nombre. La respuesta correcta casi siempre es no, y hay una razón práctica: el nombre es lo único de una marca que arrastra veinte años de menciones de terceros, de enlaces, de facturas y de gente que os busca escribiéndolo. Cambiarlo tira todo eso y hay que reconstruirlo.

Se cambia cuando el nombre está activamente cerrando puertas —porque limita geográficamente, porque significa otra cosa en el mercado al que vais, o porque es indistinguible del de un competidor— y no porque haya dejado de gustar. La categoría, en cambio, se puede cambiar sin tocar el nombre, y eso resuelve la mayoría de los casos.

Lo que cuesta en cada punto

El orden importa porque el coste se multiplica al avanzar, y casi todo el mundo llama dos escalones más tarde de lo que le habría convenido.

• Uno y dos. Semanas, y sobre todo tiempo de la dirección. Es una decisión escrita, no un proyecto de diseño. Es la intervención más barata que existe y la que menos se contrata, porque no deja nada bonito que enseñar.
• Tres. Un trabajo de posicionamiento y la revisión de todo lo que habla con el cliente. Meses, y el diseño empieza a entrar pero no manda.
• Cuatro. Identidad y presencia digital a la vez, porque separarlos aquí es hacerlo dos veces. Es el proyecto que la gente imagina cuando dice «rebranding».
• Cinco. Todo lo anterior más la migración de un nombre, que incluye trabajo legal, de dominios y de posicionamiento que no es de diseño. Se hace una vez por década y conviene tener claro por qué.

La lectura útil de la lista es que los dos primeros puntos cuestan tiempo de gente que ya tienes. El resto cuesta dinero.

Cuándo no tocar nada

No todo desajuste entre empresa y marca es un problema que haya que resolver ahora.

Si el negocio va bien, entra el trabajo que queréis y nadie se disculpa por nada, entonces la marca está haciendo su trabajo aunque a alguien de dentro se le haya cansado la vista. Cansarse de la propia identidad es lo normal: la ves cien veces al día y tu cliente cinco veces al año.

Si estáis en medio de un cambio que aún no ha terminado, sea una integración, una línea de negocio en prueba o un mercado nuevo sin cerrar, es mejor esperar. Una identidad hecha sobre una empresa que todavía se está moviendo se queda vieja antes de estrenarse.

Y si lo que falla es un canal concreto y todo lo demás funciona, eso es un arreglo puntual y se pide como tal. La diferencia entre las dos cosas está en el artículo sobre cuándo rediseñar una página web.